Согласие на cookie для посетителей из Европы: что теряет реклама и как потерять меньше

Эта страница – для бизнеса, у которого нет своей компании, филиала или представительства в ЕС и Великобритании. Если есть – для вас отдельная страница: закон там касается вас напрямую, и часть способов сократить потери требует решения с юристом.

В чём проблема

По правилам ЕС и Великобритании до согласия посетителя нельзя ставить ему cookie (метку в браузере, по которой сайт узнаёт посетителя и связывает его покупку с рекламой) и отправлять его данные в Google. Поэтому посетителям из этих стран сайт показывает баннер согласия на cookie. Кто-то нажимает «Отклонить», кто-то не нажимает ничего и идёт дальше – и чем легче баннер не заметить, тем больше таких.

Если баннера нет или он не передаёт Google сигнал согласия, Google считает несогласными всех посетителей из ЕС, Великобритании и Швейцарии, в том числе тех, кто нажал бы «Принять». С баннером и сигналом теряются только те, кто не согласился сразу. По каждому из них реклама теряет данные:

1. Аудитории. Посетитель не попадает в списки ремаркетинга (для повторного показа рекламы) и не видит персонализированную рекламу. Это правило Google с марта 2024 года (Consent Mode v2).
2. Конверсии. Покупка не связывается с рекламой. Google подбирает, кому показывать рекламу, по покупкам, которые видит, и учится без этой. В отчётах это выглядит как падение конверсий, и никто не может сказать, упал спрос или сломался учёт.
3. Первое касание. Если посетитель соглашается только на третьей странице, источник, с которого он пришёл, к этому моменту уже потерян.
4. Путь между доменами. Если у вас несколько доменов, например сайт и отдельная платформа бронирования, без согласия путь посетителя рвётся на переходе, и бронь на втором домене остаётся без источника. Подробно – в кейсе «Источник рекламы теряется между разными доменами».

Свою потерю можно прикинуть. Без баннера или сигнала это все визиты из ЕС, Великобритании и Швейцарии. С ними – доля этих визитов, где посетитель не нажал «Принять»; её обычно показывает сервис баннера согласия.

Обратная ошибка – считать согласными всех: ставить cookie до согласия, записывать рекламные cookie в «строго необходимые» (на них согласие не спрашивают) или по умолчанию сообщать Google, что согласие есть. Цифры в отчётах тогда сохраняются, но по европейскому трафику это нарушение правил Google для рекламодателей, и Google вправе ограничить или приостановить рекламный аккаунт. А в США скрытый сбор данных опасен сам по себе: претензии идут по законам штатов и через коллективные иски.

Что обязательно, если компании в Европе нет

Требования Google. Google требует передавать сигнал согласия по посетителям из ЕС, Великобритании и Швейцарии, где бы ни находился бизнес (по Швейцарии тоже, хотя местный закон там мягче). Требование записано в правилах Google для рекламодателей и действует независимо от закона вашей страны.

Сигнал согласия – это отметка, с которой теги Google (код рекламы и аналитики на странице) отправляют каждое событие: согласился посетитель на рекламу и аналитику или нет. Её выставляет баннер согласия. Большинство сервисов баннеров умеют это сами; у того, кто настраивал сайт, достаточно спросить, включён ли Consent Mode v2 и что уходит в Google после «Отклонить».

Закон – вопрос к юристу. Штрафы за cookie выписывает регулятор конкретной страны, почти всегда по жалобе; выборочные проверки идут в основном по крупным местным сайтам. Формально европейские правила касаются и вас, но на деле достают в основном тех, у кого в Европе есть компания, филиал или представительство: взыскать штраф с бизнеса без присутствия там трудно. Эта страница не юридическая консультация – свою ситуацию оцените с юристом. Здесь – техническая часть: как сайт ведёт себя при каждом ответе посетителя и как потерять меньше данных.

Как потерять меньше

1) До решения ничего не записывать в браузер, источник держать в памяти страницы

Обычный порядок согласия (Basic consent mode): до решения посетителя теги Google не загружаются, и в браузер ничего не записывается. Посетитель, который согласился, учитывается как обычно: и в конверсиях, и в аудиториях.

Сверх стандартного порядка демо делает две вещи. Источник визита ждёт в памяти страницы и сохраняется, как только посетитель нажмёт «Принять». При отказе на своём сервере остаётся анонимный счётчик визитов: откуда пришли, без cookie и без идентификатора посетителя.

Минусы: память страницы живёт, пока открыта эта страница; ушёл посетитель на другую, не приняв решения, – источник теряется. Недостающие конверсии Google не восполняет (это делает шаг 4).

Есть в демо.

2) Показывать баннер только посетителям из Европы

Порядок выбирается по стране посетителя: согласие заранее – для ЕС, Великобритании и Швейцарии, уведомление с возможностью отказаться – для остальных. Посетители из других стран учитываются сразу и не ждут решения. Для США сюда же входят учёт Global Privacy Control (сигнал «не продавать мои данные» из браузера) и ссылка для отказа «Your Privacy Choices»: законы ряда штатов требуют их, в основном от крупных компаний и сайтов с большой аудиторией.

Минусы: страна определяется по адресу подключения (IP), приблизительно.

Есть в демо: режим «Авто» по стране посетителя. Учёт Global Privacy Control и ссылка «Your Privacy Choices» – в планах.

3) Попросить определиться, прежде чем посетитель пойдёт дальше

Ссылки и кнопки на странице не срабатывают, пока посетитель не выберет: согласиться или отказаться, обе кнопки одинаково просты. Так меньше тех, кто не против, но не стал нажимать. И решение принимается на первой странице, пока источник ещё в памяти.

Условия: отказ такой же простой, как согласие, и сайт открыт для тех, кто отказался. Допустимо ли такое на вашем рынке, лучше уточнить у юриста. В демо баннер не блокирует.

Только описание.

4) Advanced consent mode: восполнить часть конверсий статистикой

До согласия теги Google всё равно загружаются и отправляют обезличенные сигналы – без cookie и без идентификатора посетителя. По ним Google дорисовывает недостающие конверсии статистикой, и часть потерь возвращается в отчёты в виде оценки.

Минусы: оценка появляется только на больших объёмах. GA4 (Google Analytics), например, начинает дорисовывать от тысячи согласившихся посетителей в день, и небольшой сайт до этого не доходит. Европейские регуляторы оценивают такие сигналы по-разному, и есть толкование, по которому без согласия нельзя отправлять и их. В демо этот режим не используется: демо показывает самый осторожный порядок, который подходит и компаниям в Европе.

Только описание.

Что сделано в демо

В режиме opt-in (согласие заранее) до решения посетителя ничего не загружается и в браузер ничего не записывается: ни cookie, ни идентификатора, ни записи пути. Источник, с которого пришёл посетитель, ждёт в памяти страницы. После «Принять» он сохраняется в путь, сервер ставит cookie, теги загружаются. После «Отклонить» на сервере остаётся только анонимный счётчик визитов. Переход на второй сайт без согласия не передаёт идентификатор, и страница называет причину. Разрешение для аналитики и разрешение для рекламы хранятся раздельно: аудитории ремаркетинга зависят от второго. В режиме opt-out (уведомление с возможностью отказаться) путь создаётся сразу, с полоской уведомления и ссылкой на отказ. Режим «Авто» выбирает порядок по стране посетителя. Страница «что мы о вас знаем» показывает посетителю всё, что о нём хранится, с выгрузкой и удалением: так сайт отвечает на вопрос «что вы обо мне храните».

Открыть демо

Демо открывается уже настроенным под этот кейс: серверный транспорт, переход по умолчанию засчитывается как клик из Google Ads с демонстрационным click id. Начните с режима «Принудительно ЕС – opt-in»: именно там видно согласие. Для чистого прогона откройте демо в приватном окне: режим и транспорт запоминаются браузером.

Что вы увидите в режиме opt-in:

1. Баннер согласия: «Пока ничего не сохраняется». Нажмите «Показать, что записано» – откроется панель: путь не создан, источник google / cpc в ожидании, на сервере только анонимный счётчик визитов, теги Google не загружены.
2. Нажмите «Перейти на сайт города» до решения. Страница отвечает, что токен передачи не выдан, потому что согласия не было. Сайт B открывается без связи с первым и называет ту же причину.
3. Нажмите «Отклонить». «Ничего не сохранено. При перезагрузке вы останетесь анонимным». Без cookie, без идентификатора, без пути.
4. Или «Принять». Теги получают разрешение, сервер ставит cookie, путь создаётся с источником google / cpc, сохранённым из ожидания. Вкладка «Согласие» перечисляет выданные команды согласия по порядку.
5. Откройте «Что мы о вас знаем» из панели. Ваш путь, как сайт вас узнаёт, история согласий, таблица всех ключей в вашем браузере с указанием, кто их поставил, и выгрузка с удалением всей записи.

В режиме opt-out путь создаётся сразу, полоска говорит «Аналитика включена. Вы можете отказаться», а ссылка отказа открывает вкладку «Согласие».

Кадры

Чего демо не доказывает

• Что это верная настройка для вашего рынка. Юрисдикция, цели обработки и требования платформ проверяются для конкретного бизнеса. Это не юридическая консультация.
• Сколько вернул бы Advanced consent mode. В демо его нет: демо показывает самый осторожный порядок.
• Полный баннер. Здесь две кнопки. Баннер с тремя действиями и шагом «Настроить», учёт Global Privacy Control (сигнал «не продавать мои данные» из браузера) и ссылка «Your Privacy Choices» запланированы.
• Что анонимного счётчика визитов хватит для вашей отчётности. Он хранит источник и канал и ничего, что связывается с человеком.
• Что забывает рекламная платформа. Страница «что мы о вас знаем» удаляет нашу запись. Что платформа делает с данными, которые уже получила, решает сама платформа.

Кто это сделал

Антон Кожанов – инженер маркетинговых данных и атрибуции. Свой серверный Tag Manager на своей инфраструктуре, first-party загрузчик и cookie, хранилище пути с выгрузкой и удалением. Четыре года на измерении театра (выручка ×2,3 за время ведения, доля рекламы около 7% выручки) и конвейер коллтрекинг → CRM → реклама для производственной компании (стоимость лида −25%, минимум за 2,5 года).

Договориться о созвоне

Приходите со своим сайтом, баннером согласия, если он есть, и падением, которое не получается объяснить. Проверяем, что ваша настройка сохраняет и отправляет в Google до решения посетителя, после согласия и после отказа, и решаем, что чинить первым. Если вы прошли демо, на созвоне открываю запись вашего пути: что удерживалось, что сохранилось, что было отклонено.

Удобный слот

Ваш сайт или платформа

Где вы замечаете разрыв

Как с вами связаться

Тема

Отправить