Согласие на cookie, если компания в ЕС или Великобритании: соблюсти закон и потерять меньше

Эта страница – для бизнеса, у которого есть компания, филиал или представительство в ЕС или Великобритании. Если в Европе у вас только посетители, для вас основная страница кейса, с упором на требования Google.

В чём проблема

По правилам ЕС и Великобритании до согласия посетителя нельзя ставить ему cookie (метку в браузере, по которой сайт узнаёт посетителя и связывает его покупку с рекламой) и отправлять его данные в Google. Поэтому сайт показывает баннер согласия на cookie. Кто-то нажимает «Отклонить», кто-то не нажимает ничего и идёт дальше – и чем легче баннер не заметить, тем больше таких.

По каждому, кто не согласился сразу, реклама теряет данные:

1. Аудитории. Посетитель не попадает в списки ремаркетинга (для повторного показа рекламы) и не видит персонализированную рекламу. Это правило Google с марта 2024 года (Consent Mode v2).
2. Конверсии. Покупка не связывается с рекламой. Google подбирает, кому показывать рекламу, по покупкам, которые видит, и учится без этой. В отчётах это выглядит как падение конверсий, и никто не может сказать, упал спрос или сломался учёт.
3. Первое касание. Если посетитель соглашается только на третьей странице, источник, с которого он пришёл, к этому моменту уже потерян.
4. Путь между доменами. Если у вас несколько доменов, например сайт и отдельная платформа бронирования, без согласия путь посетителя рвётся на переходе, и бронь на втором домене остаётся без источника. Подробно – в кейсе «Источник рекламы теряется между разными доменами».

Свою потерю можно прикинуть: доля посетителей, которые не нажимают «Принять». Её обычно показывает сервис баннера согласия.

Обратная ошибка – считать согласными всех: ставить cookie до согласия, записывать рекламные cookie в «строго необходимые» (на них согласие не спрашивают) или по умолчанию сообщать Google, что согласие есть. Цифры в отчётах тогда сохраняются, но за такое компанию штрафуют. Кроме того, это нарушение правил Google для рекламодателей, и Google вправе ограничить или приостановить рекламный аккаунт.

Что обязательно

Закон. Компанию в ЕС или Великобритании за нарушение правил согласия на cookie штрафуют. Коротко, что эти правила требуют:

1. до согласия не ставить cookie, кроме необходимых для работы сайта, и не отправлять данные посетителя в Google;
2. отказ такой же простой, как согласие: кнопка «Отклонить» на первом экране баннера, рядом с «Принять»;
3. согласие отдельно на каждую цель – аналитику, рекламу; обычно для этого в баннере есть «Настроить»;
4. хранить, когда и на что посетитель согласился;
5. по запросу показать посетителю, что о нём хранится, и удалить это.

Штрафы выписывает регулятор страны, где работает компания: по жалобе, а крупные сайты – и в ходе выборочных проверок. Точные требования в разных странах различаются. Эта страница не юридическая консультация – свою ситуацию оцените с юристом.

Google. Требования те же, что для всех: сигнал согласия по посетителям из ЕС, Великобритании и Швейцарии. Сигнал согласия – это отметка, с которой теги Google (код рекламы и аналитики на странице) отправляют каждое событие: согласился посетитель на рекламу и аналитику или нет. Её выставляет баннер согласия; у того, кто настраивал сайт, достаточно спросить, включён ли Consent Mode v2 и что уходит в Google после «Отклонить».

Посетители из других стран. Правила вашей страны могут действовать для всех посетителей сайта, откуда бы они ни пришли. Упрощённый порядок для посетителей вне Европы (шаг 4) – решение, которое принимается вместе с юристом.

Как соблюсти правила и потерять меньше

Шаги по порядку: сначала то, что закон допускает без оговорок, потом то, что требует решения с юристом.

1) До решения ничего не записывать в браузер, источник держать в памяти страницы

Обычный порядок согласия (Basic consent mode): до решения посетителя теги Google не загружаются, и в браузер ничего не записывается. Так выполняется пункт 1 требований: до решения не происходит ничего, что требует согласия. Посетитель, который согласился, учитывается как обычно: и в конверсиях, и в аудиториях.

Сверх стандартного порядка демо делает две вещи. Источник визита ждёт в памяти страницы и сохраняется, как только посетитель нажмёт «Принять». При отказе на своём сервере остаётся анонимный счётчик визитов: откуда пришли, без cookie и без идентификатора посетителя.

Минусы: память страницы живёт, пока открыта эта страница; ушёл посетитель на другую, не приняв решения, – источник теряется. Недостающие конверсии Google не восполняет (это делает шаг 5).

Есть в демо.

2) Страница «что мы о вас знаем»

Посетитель видит свой путь, как сайт его узнаёт, историю согласий и все ключи, которые сайт записал в его браузер, может выгрузить запись и удалить её. Для записи на вашем сервере это закрывает пункты 4 и 5 требований: история согласий хранится, ответ и удаление – из одной записи. Данные, которые уже ушли в Google, в систему бронирования или в CRM, удаляются там отдельно.

Что нужно: единая запись пути посетителя на своём сервере – все его визиты, источники и согласия в одном месте.

Есть в демо.

3) Попросить определиться, прежде чем посетитель пойдёт дальше

Ссылки и кнопки на странице не срабатывают, пока посетитель не выберет: согласиться или отказаться, обе кнопки одинаково просты. Так меньше тех, кто не против, но не стал нажимать. И решение принимается на первой странице, пока источник ещё в памяти.

Условия: отказ такой же простой, как согласие, и сайт открыт для тех, кто отказался. Требования к баннеру, который закрывает страницу до решения, в разных странах различаются – это проверяется с юристом. В демо баннер не блокирует.

Только описание.

4) Упрощённый порядок для посетителей вне Европы

Согласие заранее – для ЕС, Великобритании и Швейцарии, уведомление с возможностью отказаться – для остальных. Посетители из других стран учитываются сразу и не ждут решения.

Минусы: для компании в Европе это решение с юристом – правила вашей страны могут действовать и для этих посетителей. Страна определяется по адресу подключения (IP), приблизительно.

Есть в демо: режим «Авто» по стране посетителя.

5) Advanced consent mode: восполнить часть конверсий статистикой

До согласия теги Google всё равно загружаются и отправляют обезличенные сигналы – без cookie и без идентификатора посетителя. По ним Google дорисовывает недостающие конверсии статистикой, и часть потерь возвращается в отчёты в виде оценки.

Минусы: для компании в Европе это решение с юристом – регуляторы оценивают такие сигналы по-разному, и есть толкование, по которому без согласия нельзя отправлять и их. Оценка появляется только на больших объёмах: GA4 (Google Analytics), например, начинает дорисовывать от тысячи согласившихся посетителей в день, и небольшой сайт до этого не доходит. В демо этот режим не используется: демо показывает самый осторожный порядок.

Только описание.

Что сделано в демо

В режиме opt-in (согласие заранее) до решения посетителя ничего не загружается и в браузер ничего не записывается: ни cookie, ни идентификатора, ни записи пути. Источник, с которого пришёл посетитель, ждёт в памяти страницы. После «Принять» он сохраняется в путь, сервер ставит cookie, теги загружаются. После «Отклонить» на сервере остаётся только анонимный счётчик визитов. Переход на второй сайт без согласия не передаёт идентификатор, и страница называет причину. Разрешение для аналитики и разрешение для рекламы хранятся раздельно: аудитории ремаркетинга зависят от второго. В режиме opt-out (уведомление с возможностью отказаться) путь создаётся сразу, с полоской уведомления и ссылкой на отказ. Режим «Авто» выбирает порядок по стране посетителя. Страница «что мы о вас знаем» показывает посетителю всё, что о нём хранится, с выгрузкой и удалением: так сайт отвечает на вопрос «что вы обо мне храните».

Открыть демо

Демо открывается уже настроенным под этот кейс: серверный транспорт, переход по умолчанию засчитывается как клик из Google Ads с демонстрационным click id. Начните с режима «Принудительно ЕС – opt-in»: именно там видно согласие. Для чистого прогона откройте демо в приватном окне: режим и транспорт запоминаются браузером.

Что вы увидите в режиме opt-in:

1. Баннер согласия: «Пока ничего не сохраняется». Нажмите «Показать, что записано» – откроется панель: путь не создан, источник google / cpc в ожидании, на сервере только анонимный счётчик визитов, теги Google не загружены.
2. Нажмите «Перейти на сайт города» до решения. Страница отвечает, что токен передачи не выдан, потому что согласия не было. Сайт B открывается без связи с первым и называет ту же причину.
3. Нажмите «Отклонить». «Ничего не сохранено. При перезагрузке вы останетесь анонимным». Без cookie, без идентификатора, без пути.
4. Или «Принять». Теги получают разрешение, сервер ставит cookie, путь создаётся с источником google / cpc, сохранённым из ожидания. Вкладка «Согласие» перечисляет выданные команды согласия по порядку.
5. Откройте «Что мы о вас знаем» из панели. Ваш путь, как сайт вас узнаёт, история согласий, таблица всех ключей в вашем браузере с указанием, кто их поставил, и выгрузка с удалением всей записи.

В режиме opt-out путь создаётся сразу, полоска говорит «Аналитика включена. Вы можете отказаться», а ссылка отказа открывает вкладку «Согласие».

Кадры

Чего демо не доказывает

• Что это верная настройка для вашего рынка. Юрисдикция, цели обработки и требования платформ проверяются для конкретного бизнеса. Это не юридическая консультация.
• Сколько вернул бы Advanced consent mode. В демо его нет: демо показывает самый осторожный порядок.
• Полный баннер. Здесь две кнопки. Баннер с тремя действиями и шагом «Настроить», учёт Global Privacy Control (сигнал «не продавать мои данные» из браузера) и ссылка «Your Privacy Choices» запланированы.
• Что анонимного счётчика визитов хватит для вашей отчётности. Он хранит источник и канал и ничего, что связывается с человеком.
• Что забывает рекламная платформа. Страница «что мы о вас знаем» удаляет нашу запись. Что платформа делает с данными, которые уже получила, решает сама платформа.

Кто это сделал

Антон Кожанов – инженер маркетинговых данных и атрибуции. Свой серверный Tag Manager на своей инфраструктуре, first-party загрузчик и cookie, хранилище пути с выгрузкой и удалением. Четыре года на измерении театра (выручка ×2,3 за время ведения, доля рекламы около 7% выручки) и конвейер коллтрекинг → CRM → реклама для производственной компании (стоимость лида −25%, минимум за 2,5 года).

Договориться о созвоне

Приходите со своим сайтом, баннером согласия, если он есть, и падением, которое не получается объяснить. Проверяем, что ваша настройка сохраняет и отправляет в Google до решения посетителя, после согласия и после отказа, и решаем, что чинить первым. Если вы прошли демо, на созвоне открываю запись вашего пути: что удерживалось, что сохранилось, что было отклонено.

Удобный слот

Ваш сайт или платформа

Где вы замечаете разрыв

Как с вами связаться

Тема

Отправить